新品牌的双十一镀金战:融资、打榜、再融资

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所属分类:即时比分

图片来源@视觉中国

文丨略大参考,作者丨秦安娜 公孙燕,编辑丨原野

今年双十一的第一波售卖期,新品牌的表现很是抢眼,完美日记,小仙炖、Ubras等357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。

而去年天猫双十一,仅有11个新锐品牌拿下行业类目第一的位置。指数级增长的数字变化,足见新品牌今年对双十一类目榜单的重视。

其背后是越来越多的新品牌愿意通过双十一大促镀金,因为销售数据的增长和行业类目排名的变化,会影响他们此后一年在资本市场的价值。

过去几年崛起的新品牌,比如三只松鼠、三顿半、王饱饱等,都是因为登上天猫双十一细分类目第一名的位置,被外界广泛知晓,并受到资本的追捧。

也正是因为有上述成功的案例,新品牌愿意按照这套“剧本”进行操作。就像几年前总有演员喜欢去戛纳蹭毯,新品牌也愿意在双十一的大促活动上,花费重金,买流量展示自己。

与此同时,新品牌的培育时间被大大缩短,像王饱饱和WonderLab,已经做到在不足两年的时间内,成为行业的头部品牌。

新品牌,其实可以叫流量品牌,它们是因为流量加持而快速崛起。这其中,双十一的镀金作用少不了。

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内衣品牌Ubras是个狠人,今年双十一实施的折扣力度,让薇娅都一度猜测:他们公司是疯了吗?

第一波双十一预售期间,Ubras登上薇娅直播间,原价149元的内衣,双十一188元两件,还送赠品,几乎五折优惠。代言人欧阳娜娜同款背心原价128元,秒杀11.11元。Ubras打出的性价比,给每一位需要选购内衣产品且信赖薇娅的消费者惠心一击。

但是,精明不过商家,Ubras没有疯。事实证明:大幅降价就是最有效的营销方法, Ubras拿下了今年天猫双十一预售榜单中,内衣品类的第一名。

图:欧阳娜娜代言照

对于成立仅五年的新消费品牌,Ubras取得这样的成绩,不容易。

要知道去年双十一,内衣品类的第一名,还是有二十多年品牌认知度的曼妮芬。时间再往前倒推,还有优衣库和内外,没Ubras什么事。

Ubras的第一转折点在2020年的618,它拿下内衣品类的销售冠军。此后关于Ubras的报告中,通常会提到的表述是「2020年天猫618,Ubras内衣爆款单品破亿元大关,销售额行业排名TOP 1」。

它已经成为粘在Ubras身上的标签,它代表流量价值可以转化为销售业绩。也同样吸引资本的关注,今年9月,Ubras完成数亿元B+轮融资,由红杉资本领投,老股东今日资本跟投。

每一年的天猫双十一排行榜都要经历疯狂角逐,这背后都关于生意。

登上榜首,不仅可以成为各大媒体争相报道的对象,得到一波免费的推广,还可以收获消费者对品牌的认知度。销售数据和排名,更可以作为新品牌吸引资本的重要依据。

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新品牌在双十一打榜,抢占品类第一的位置,并不是今年的新鲜事物,甚至它已经有了非常成熟的参考模式。

2019年咖啡领域冲出的“三顿半”便是采取了此种打法。

这家定位于“精品速溶咖啡”的公司,创立于2015年,2018年双十一取得了国产咖啡品牌类目的第一名,同年双十二成为全咖啡品类的第二名,当时榜单的第一名为是雀巢。

几乎同促销活动同步时间公布的融资消息,2018年,三顿半获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资。那一年咖啡行业,还是瑞幸咖啡风头一时无两的时期,大家都在琢磨外卖咖啡。

峰瑞资本发文阐述的投资逻辑中提到,在相对蓝海的市场中,三顿半通过创新已经成为了天猫双 11 排名第一的国产咖啡品牌,仅次于雀巢。

从表述中可以看出,投资人对品牌在天猫双11类目排名的重视。

2019年双11,三顿半超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌,也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

三顿半咖啡

当年,该榜单公布后,“品类第一”、“超过雀巢”,成为三顿半身上有辨识度的标签。榜单排名不仅成为三顿半创业故事的一部分,也为它引来了更多的资本注入。

2019年11月,三顿半再次获得天图资本领投、峰瑞资本跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。

天猫双11的品类榜单,就像是新品牌们的身价标码,成为第一名,意味着将会获得“另外价钱”的估值溢价。

对于专注于投资消费品牌的峰瑞资本而言,推动被投企业抢占线上流量,已经是很成熟的操作模式了。它们曾经投资的三只松鼠,一直是天猫坚果品类的第一名。投资的信良记小龙虾,登陆罗永浩直播间,亦是其创始人李丰牵头,主动找的罗永浩。

对于投资机构而言,他们已经懂得了在天猫双十一的条目排名中,寻找具有投资价值的新品牌。

2019年,还有一家新消费品牌也是通过双十一打榜的方式,迅速的提升了品牌的认知度和影响力。它就是烘焙麦片品牌王饱饱。

首次参加天猫双十一的王饱饱,就拿下2019年麦片品类第一,雀巢、桂格等国外品牌排在其后。而此刻,王饱饱不过是一家成立近一年半的企业。

按照新品牌的“养成剧本”,下一步就是融资了。次年4月,王饱饱拿到了由黑蚁资本领投,老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投的近亿元B轮融资。

在媒体报道和融资新闻相关的文章中,都可以看到“王饱饱2019年首次参加双十一,荣获品类第一”的身影。

双十一的品牌榜单,就像传说中的那道龙门,跃过去鲤鱼会变成真龙。

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王饱饱迅速崛起的速度,在今年已经并不罕见了。

今年颇受资本青睐的代餐赛道,双十一期间的表现就十分抢眼。主打代餐奶昔的WonderLab,蛋白棒品牌fitt8,在各大主播的直播间非常活跃。

而他们崛起的速度亦非常之快,WonderLab成立于2019年3月,在各内容平台发视频种草,在主播直播间带货,跟喜茶出联名款等方式,迅速的提升了用户对品牌的认知度。

而fitt8成立于的时间更短,去年10月中旬创办,因罗永浩推荐的蛋白棒品牌的标签,有了辨识度。

哦对了,WonderLab的首位全球品牌代言人就是最近因老赖之子形象出圈的周震南。流量明星代言流量品牌。

新消费品牌的崛起之路,就像被精确的算法操控,被快速孵化、被资本喂养出来的品牌。仅2019年,WonderLab就进行了包括天使轮、Pre-A轮、A轮三轮融资,背后站着天图资本、黑桃资本等投资方。

图:WonderLab

如此快速的融资速度,可以看出资本是多么渴望能够投资它。

快速融资、快速买流量提升品牌认知度、大促销节点打榜,得到销售能力的背书,再将这一些动作取得的成绩,拿给资本市场,进行新一轮的融资,提升估值,已经是新品牌的惯用套路了。

如今提到的新品牌,是那些享受资本和流量的双重加速,被迅速孵化的品牌。也正是因为有效果,新品牌们不断上演,融资,促销,冲榜,再融资的剧情。

其实,投资机构都知道,新品牌的高速增长是如何得来的,但是这种方法好用,有效果。既然能够通过资本的方式快速催熟,为何还要等待自然增长。

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回过头来说说,新消费品牌涌向双十一排行榜的逻辑是什么?

一方面是品牌想要好的流量展示位置。有户外品牌的电商运营告诉略大参考,类目第一获得展示的位置远远高于第二位,这也是为什么很多品牌会设定,促销活动前半个小时的购买价更优惠。就是想通过价格优势,吸引用户在双11开始阶段,就完成购买行为,以便在最快的时间冲到类目排行第一的位置。

其实,就是用利润换位置和曝光的做法,各品牌都这么做,如果前半小时冲不到第一的位置,之后就很难翻盘。天猫的逻辑,销售第一的品牌,享有最多的展示位置,包括双十一页面入口,靠前的推荐位等等。

图:天猫V榜截图

品牌抢类目排行榜的做法并不稀奇,早已有之,只是此前天猫的品牌很少有纯线上崛起的品牌。很多参与活动的商家,他们更在乎,双11对销量的提升作用。

但是,新品牌将竞争的逻辑改变了,他们依靠线上逻辑崛起,更在乎线上流量对品牌传播的作用,双十一对它们而言,不仅仅是促销活动,更是面向超8.7亿网购用户的品牌展示和传播过程,他们渴望拿到更多的流量展示机会。双十一就是必须抓住的展示窗口。

此外,排名亦是一种背书。

用户都有慕强的特质,而排名自带权威气质,第一名尤甚。排名第一的价值不仅仅代表销量,也是市场份额、未来潜力值、丰厚回报的潜在暗示。如若说新品牌能够在大促排行榜超过知名品牌或者是外国品牌,这种排名上的艳压更有对比感。

它将是新品牌崛起过程中的好故事,无论是品牌方还是资本方,都找到了能够令用户具体感知变化的事例,比如超过某品牌。

这些因素恰恰是资本市场的关注所在。而迎合资本市场的需求就是品牌要做的事情,他们的快速成长,少不了资本的扶持。

今年的双十一只是新品牌们激烈打榜的开始,未来他们对线上平台流量的争夺将会越来越激烈。

流量品牌的宿命就是不停歇地挖掘新流量。

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